Performance numérique

Les avis de consommateurs sont devenus une industrie grâce à quelques sites pionniers, comme ciao ou tripadvisor. Saluons leur esprit visionnaire, qui a permis à des millions d’internautes de trouver un terrain  d’expression libre.

Cependant, certains ont vite compris que les avis de consommateurs pouvaient être habilement exploités pour générer du texte à bon compte, et utiliser cet UGC (User Generated Content) à des fins détournées. 4 pratiques au moins se sont donc développées autour des avis de consommateurs ces dernières années :

1.  L’écriture de faux avis de promotion (publicité mensongère) ou de dénigrement (diffamation), surtout pratiqué chez les professionnels indépendants
2. La génération de faux avis dans le but de créer un volume de texte uniquement destiné au référencement ;
3. Le recueil et la diffusion d’avis « triés », surtout présent dans le e-commerce, et rendu industriel grâce à des outils intégrés en marque blanche, là encore générant de la publicité mensongère ;
4. L’inclusion dans le modèle économique de la note de satisfaction client par les vendeurs e-marchands : cas de certaines agences de voyage en ligne, qui font varier les taux de commission prélevés aux hôteliers en fonction du niveau de satisfaction recueilli.

L’enjeu est variable, selon les problématiques rencontrées.

Lorsqu’il s’agit de l’écriture de faux avis, il s’agit essentiellement pour les professionnels soit de :

1.      Faire leur propre promotion, en tentant de gommer leurs défauts, et en soulignant leurs qualités

2.      Circonscrire un mauvais buzz en noyant le web d’informations favorables, service qui est payant la plupart du temps

Dans un métier comme l’hôtellerie – mais il en va de même dans la restauration – les indépendants ont perdu la bataille du e-commerce depuis longtemps. Rares sont ceux qui maîtrisent leur distribution, et encore plus rares sont ceux qui comprennent l’importance d’investir dans ce lien unique qui existe sur internet avec leur client.

En délégant ce lien peu à peu par défaut, les hôteliers ont abandonné le contact client numérique. Le montant des investissements à réaliser pour reconquérir ce lien est aujourd’hui trop élevé pour qu’aucun ne puisse reprendre la maîtrise de son destin commercial. Les hôteliers sont donc condamnés à ne plus maîtriser du tout leur distribution.

Dès lors, l’initiative de Testntrust de proposer des travaux visant à établir une norme NF avec l’AFNOR des avis sur Internet constitue une réelle opportunité pour la profession. Quels en sont les enjeux ?

1. Rendre plus transparents les outils qui recueillent des avis au sein de communautés externes au commerce. C’est le cas de tripadvisor dont les efforts sont sensibles depuis la création de ce projet de norme ;
2. Regagner une part d’autonomie perdue : l’hôtelier doit disposer des outils pour construire une base d’avis fiables.
3.  Assurer le client que les informations disponibles sur internet correspondent bien à la réalité de la prestation offerte.  

Les plus malins aujourd’hui sont plutôt les agences de voyage en ligne : comment est-il possible pour ces sociétés de modérer elles-mêmes les avis des clients, et lier les notes obtenues au taux de commissionnement imposé aux hôteliers, sans générer un conflit d’intérêt majeur ? Pire encore : comment est-il possible que les syndicats d’hôteliers acceptent cette situation qui les menotte d’emblée à tous les distributeurs qui adopteront le même système ?

Qu’un distributeur affirme qu’il est plus difficile de vendre un hôtel mal noté ne choque personne. Mais que ce même distributeur soit tout puissant sur la gestion de cette note me semble pour le moins douteux et discutable. Quand bien même il serait le seul à pouvoir fournir une preuve d’achat, cela ne présume en rien de son honnêteté dans le traitement des avis, leur filtrage ou encore leur diffusion.  

Testntrust a été créé dans ce but : devenir LE tiers de confiance dont une profession comme celle des hôteliers et des restaurateurs – demain les artisans, commerçants… - a besoin pour éviter d’être dépendant de distributeurs peu scrupuleux. Testntrust n’a aucun intérêt dans le chiffre d’affaires des hôteliers, peut néanmoins déceler les faux avis de manière fiable, et garantir de ce fait que l’indice de satisfaction – le SARA – de chaque hôtel est un indicateur fiable et honnête. 

Sans doute qu’un acteur comme Tripadvisor est même meilleur défenseur des intérêts des hôteliers que les plateformes marchandes comme booking ou opodo, n’en déplaise à certains ! Pourquoi ? Simplement parce qu’ils sont moins impliqués dans la transaction.

Je pose une seule question aux hôteliers : quelle serait leur position si demain une agence de voyage, en mal de marge sur ses ventes, décidait arbitrairement d’abaisser toutes les notes de satisfaction des hôtels, et mécaniquement d’augmenter tous les taux de commissionnement qu’il prélève sur les établissements ?

La croissance du e-commerce en France peut faire l’objet de commentaires : elle est inéluctable et correspond de plus en plus aux modes de vie et aux attentes des Français. Cessons l’hypocrisie autour des ouvertures le dimanche ou des journées étendues : le consommateur veut pouvoir acheter à n’importe quel moment, et de préférence lorsqu’il est détendu, et disponible pour cela. Nous devons donc nous préparer à une désertification progressive du petit commerce traditionnel, au profit d’un nouveau commerce.

Les grands distributeurs ne s’y trompent pas : tous ou presque ont lancé une enseigne « Drive » de leurs hypermarchés : Leclerc Drive, Carrefour Drive, Chronodrive pour Auchan, etc. Pourquoi cela ? Simplement pour faire face à une concurrence nouvelle, concurrence qu’ils pensaient morte depuis longtemps : celle du commerce en ligne !

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, l’explosion du  e-commerce a relancé les velléités entrepreneuriales de nombreux commerçants, déjà en activité ou de création récente : au total, le Fevad recense 100.400 sites marchands en France, soit 7 fois plus qu’en 2005.

Pour les hypermarchés, et leurs mastodontes de m², et d’infrastructures logistiques hyper coûteuses, cette nouvelle concurrence oppose :

•  souplesse : pas d’horaires d’ouverture limités, service clientèle disponible et humain, gammes profondes et disponibles, et

•  affinité : entrepreneur commerçant, visible, souvent passionné

Cette situation est très paradoxale, après que les 6 grands distributeurs de ce pays que sont E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Casino, Système U, et Cora se soient évertués à restreindre la concurrence autour d’eux, cette concurrence revient par où elle était supposée avoir disparu depuis longtemps.

En effet, la puissance des grands distributeurs est née avec le hard discount, à la fin des années 1960, et la création des centrales d’achat. Acheter moins cher était la devise alors pour ces distributeurs d’un nouveau genre. Le consommateur est entré dans leur jeu si bien que des pans entiers du petit commerce ont disparu, et avec eux les industries manufacturières correspondantes.

Rappelons tout de même que, si des enseignes comme Auchan ou Système U ont compris l’importance du rôle social de leur modèle de distribution, le Groupe Auchan avec son modèle participatif pour ses salariés, et Système U avec une politique d’achat local développée très tôt, les autres enseignes ont, elles, toujours joué leur puissance contre l’équilibre social. Notons au passage qu’une enseigne comme E. Leclerc qui revendique aujourd’hui des valeurs, autour de l’écologie ou de l’engagement social, a été la première à importer de Chine des produits manufacturés (bonjour l’écologie…), et faire fermer des usines en France, à son seul bénéfice. Les anciens ouvriers de sociétés comme Menzer, ou Gitane, en savent quelque chose. La nocivité d’une telle enseigne pour l’équilibre social se traduit par un fait simple : le propriétaire du centre Leclerc de chaque région est souvent – sinon toujours – le premier contribuable de sa région. A quel prix social pour ses salariés ?...

Après cette période de conquête, largement aidée par le pouvoir politique, qui y a trouvé son  intérêt, les enseignes ont joué le protectionnisme en imposant dans les années 90 le gel des surfaces commerciales : voilà qui est simple comme mesure pour éviter qu’un concurrent étranger s’installe en France ; il suffit d’interdire l’ouverture de nouvelles surfaces commerciales (!). Les socialistes au pouvoir à l’époque ont voté cette réforme, preuve que le clientélisme en politique n’est pas une exclusivité de droite.

Et voilà que 40 ans après que les hyper aient déstabilisé l’économie, ce sont des petits entrepreneurs qui créent une nouvelle forme de concurrence, grâce à des entreprises de e-commerce. C’est une forme d’ironie du sort, plutôt inattendue.

L’énorme avantage du e-commerce par rapport à l’hyper distribution vient de plusieurs facteurs :

-      l’e-commerçant est souvent un petit commerçant : il s’approvisionne plus volontiers localement, en France sinon en Europe

-      pour la plupart des e-commerçants, le ratio emplois créés/million d’euros de chiffre d’affaires est proche de celui du commerce traditionnel. Or ceci est important car l’hyper concentration du commerce en France prive la nation de manière structurelle d’environ 1,5 Millions d’emplois depuis 1980.

-      Malgré certaines idées reçues, l’e-commerce recrée le plaisir d’acheter, parce qu’il est ludique, coloré, varié, et sans limites.

La création d’emplois nouveaux se fera en très grande partie autour de la vente numérique, et cela de façon pérenne, non pas grâce aux armées d’ingénieurs et de graphistes qui vont créer des sites web marchands – ces métiers sont facilement délocalisables – mais grâce aux nouvelles formes de vente, et aux nouveaux services associés. 

J'ai découvert avec plaisir que notre ministre Eric Besson lançait une initiative publique sur les évolutions numériques impactantes au quotidien, avec l'évènement "Nouveau Monde 2.0: concrétisons l'internet du futur".

Hélas, en consultant la liste des internevants, je m'aperçois qu'aucune société française, ni aucun intervenant Français ne sont présents, à part France Telecom, pas vraiment concerné.

C'est dommage, et sincèrement décevant de voir que la vision des pouvoirs publics pour Internet en France s'écrit sans la France, malgré les mesures mises en place pour investir dans de nouvelles pousses numériques.

Encore plus décevevant de voir la place faite à Google, société qui a fait de l'évasion fiscale son sport favori (!).